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“微時代”背景下高校校園輿論引導機制及實踐

发布时间:2019-11-05

  以微博、微信、手機APP為主的新媒體重塑了校園信息傳播方式和內容,也因其便捷性、即時性和交互性等特點使其成為獲取資訊、宣傳形象、高效服務和傳遞信息的重要因素,推動校園宣傳輿論進入“微時代”。“微時代”的校園輿論引導關乎意識形態安全、立德樹人根本、人才培養質量和校園和諧穩定。高校宣傳管理人員須切實增強政治意識和陣地意識,認識新媒體,利用新媒體,建設新媒體,打造意見領袖,協同新老媒體,提升師生素養,引導“微”輿論,營造育人大格局。

  一般而言,校園輿論是校園中相當數量的人對一個特定話題所表達的個人觀點、態度和信念的集合體。校園輿論具有空間開放性、难怪十五届中央政治局委员田纪云多年前就感叹,包容性和普遍性等特點,並處於不斷發展變化之中。當前,校園輿論宣傳邁入“微”時代。隨著傳播方式的演進,新媒體已經成為當今社會最主要的傳播載體,在校園文化建設中發揮著舉足輕重的作用。

  (1)輿論整體積極向上。新中國成立70年來大國發展的突飛猛進,使得青年群體的大國自信顯著提升,愛國情感表達成為最突出的正面向量。民眾愛國情感表達主動性顯著增強,方式日趨多元﹔網民心態漸趨冷靜,面對全民探討的重大事件,網絡輿論“一哄而上”之后“一哄而散”所帶來的非理性浪潮漸有趨緩﹔網絡不理性因素猶存,自媒體情感消費攪動輿論場。

  (2)運營平台多元,垂直交流不斷深入。高校新媒體的運營主體多元,2018年針對校園新媒體的一則調查顯示,自媒體公眾號數量佔比50%左右﹔學校官方平台超過20%,學生組織佔比30%左右,網絡意見的表達媒介與途徑多樣,涉及內容繁復,觀點呈現多元。校園新媒體用戶群體明確,師生均為受到高等教育的知識分子,思維活躍,樂於發聲,借助即時、高效的媒體交流,交流頻繁,距離拉近,話語交流由自上而下、單向傳輸的交流方式過渡為地位平等、雙向互動的交流方式,更具有親和力和感染力。

  (3)校內外輿論互相滲透,輿論傳播平台疊加。社會輿論對校園輿論關注度持續增強,學生干部官僚化、裸貸等最初由大眾媒體感知並掀起輿論熱潮﹔校園輿論跳出“象牙塔”形成社會輿論的重要部分,影響了青年群體的人生觀、世界觀、價值觀。(新媒體主要受眾是青年人,高校中青年群體密集,其輿論導向也影響社會輿論導向)。校園內多平台聯動疊加助推輿情發酵,當前眾多熱點事件傳播的背后,是新舊媒體、新媒體之間的不斷作用、交織傳播,使信息能夠在短時間內呈現出從點到線、從線到面的擴散趨勢,迅速形成輿情熱點。

  (4)網紅類意見領袖層出不窮,熱點解讀娛樂化。隨著自媒體的興起和青年用戶群體的主導地位凸顯,人人都是“行走的IP”,都能成為傳播的中心。敢於表達、樂於表達遇上平台多元化,傳播開放化的新媒體發展背景,網紅與意見領袖層出不窮,且相對於傳統媒體正式、嚴肅的解讀而言,當前自媒體傳播受到以承載資本邏輯、鼓吹感官享受、消解文化價值為特點的文化消費主義思潮帶來的影響[1],更傾向於以更加輕鬆有趣、符合年輕人胃口的娛樂化表現手法解讀熱點事件。

  (1)主體行動滯后。網絡信息時代,信息傳播呈現出多終端互聯、發布方式多樣化、信息碎片化、不完全語境下的信息理解等特點,這給校園輿論帶來一定的挑戰。囿於校園新媒體工作者自身的能力欠缺和觀念滯后,學校宣傳引導方式不盡完善、不盡科學,而學校新媒體引導滯后於社會媒體報道,沒有很好地把握“時度效”,無法先人一步亮出觀點、表明態度,掌握主動權和話語權,往往被別有用心者加以放大和攻擊,導致高校宣傳思想工作產生導向偏差、陣地失守、隊伍分化等問題。

  (2)介體整合乏力。一方面,雖然新媒體在輿論生成、聚合模式的改變中自身影響力不斷增強,但傳統媒體仍然保持著較大的權威性和影響力,新舊媒體融合不足﹔另一方面,新媒體對校園輿論的引導需要借助媒介平台這一載體來貫徹落實。隨著新媒體技術的發展,多數高校都建立了新媒體官網,但內容更新、信息反饋緩慢,缺乏專人監督,話語議題、欄目排版等創新不夠,同時,校、院等多級媒體平台話語分布不平衡,面對社會熱點和網絡輿論高潮,網站、論壇、貼吧等新媒體間未能形成協同互動﹔建設重點側重於官方活動或校園動態,未能根據學生訴求實現多元話語轉換,很多學生轉而投向QQ、微博、微信等自媒體和大眾媒體。

  (3)實時監管缺位。當前校園中新媒體信息傳達更多地傾向於自上而下,而對於信息傳遞過程中是否有損耗與流失,傳遞效果如何等沒有更深層次的調研分析與監督梳理,未能建立信息採集——處理——分析——展示(應對)的實時監測和處理體系,以及提供有效預警的較為完善的信息反饋機制與輿情監測機構。這不利於在最短時間、最佳切入點中通過專業的輿情分析報告,找准輿論走向﹔不利於為后續輿論工作的開展提供有益輔助,在一定程度上影響了高校利用新媒體的效果與質量。

  (1)掌握意識形態主動權的必然舉措。意識形態工作歷來是黨的一項極端重要的工作,與黨和國家的前途命運休戚與共,高校是意識形態的前哨和主陣地,必須不斷與時俱進,把握引導切入點,搶佔網絡制高點。高校青年知識水平關系到我國科技水平和創新創業的發展速度﹔學生思想道德品質教育關乎國家整體公民素質和知識分子的品質,關乎國家發展、民族興衰。高校青年是敵對勢力進行滲透分化的重點人群,也是主流價值觀念的影響者、塑造者,面對新變化,隻有准確把握“微時代”校園輿論風向,加強高校意識形態引導管理,不斷壯大主流輿論,消減錯誤輿論帶來的不利影響,才能牢牢掌握高校意識形態工作的領導權、話語權,不斷增強社會主義意識形態的凝聚力和引領力,讓學生的思想行為和國家需求高度統一,進而匯聚成服務現代化建設和核心價值觀弘揚踐行的無堅不摧的磅礡力量。

  (2)增強思想政治教育實效性的客觀要求。網絡已成為思政教育的常態環境,在青年工作環境和工作對象出現重大變化的當下,重視網絡陣地,突出輿論引導,是思想政治教育回應時代的重要體現,是人才培養的必然舉措、是消解負面價值觀念影響的迫切需要、是思政教育者的使命所在。另一方面,我們必須科學認識、准確把握網絡傳播規律,因勢利導,不斷提高用網治網水平,使互聯網這個最大“變量”成為提升思想政治教育實效的最大“增量”。當前,快速迭代的新媒體帶來話語藝術的新變化,語言風格超越傳統的嚴肅、官方的表達,更顯生動、活潑,富有感染力﹔話語傳播形式在傳統文字表述的基礎上,將微視頻、音頻、H5圖文多形式結合,易於感知,更具吸引力﹔高校思政教育運用簡潔幽默、富有時代氣息的新媒體話語方式,既緩解了線下師資隊伍不足的現狀,又增強了線上思政教育話語的藝術水平和技巧,從而達到“春風化雨,潤物無聲”的育人效果。

  (3)促進青年健康成長成才的主動回應。高校在致力於向社會輸送一批批接受了優良教育的年輕力量時,更需要全面整合校園輿論力量,與實現網絡育人、文化育人等目的相結合。當前,校園內95后、00后“網生一代”已習慣在網絡中找“存在感”,而傳播方式革命性變革下,媒體輸出信息、輸出文化,更輸出價值觀。面對發展空間上的空前廣闊、多種價值觀念交互激蕩下的亂雲遮眼,高校青年學生因知識體系搭建尚未完成、實踐根基尚未厚植、情感心理尚未成熟、價值觀塑造尚未定型,更易受新媒體輿論影響,微博、快手、抖音、嗶哩嗶哩等網絡媒介使得碎片化的信息和價值大范圍擴散,佛系“不為”(不作為、慢作為)的價值態度、錦鯉“不勞”(隨大流)的價值取得,主播系“不當”(顏值、穿搭、炫富)的價值標准傳播甚廣,以上均呈現有悖於主流價值的偏差和扭曲,隻有加強對校園輿論的引導,才能凝聚更多青年堅定理想、錘煉品格,補足理想信念這一精神之“鈣”,筑牢科學價值觀這一思想之“魂”,消除敵對勢力在網絡內外的“蛀魂”“毀根”之患,厘清網絡內外的成長困惑,矯正思想偏差,在萬裡長空,放飛青春夢想,在流金歲月,鐫刻青春華採。

  (1)順勢而為,借助“意見領袖”增強傳播引導能力,透過“眼球”直達“心靈”。校園師生的“意見領袖”作為學生朋輩和學生最親近的人,往往最容易了解學生思想,揣摩學生需求,同時,從新媒體背景下傳播學角度而言,其對輿論信息帶有主觀概念的加工和解讀,很大程度上將影響整個校園輿論場的議程設置,影響力與感召力相比專職宣傳人員有過之而無不及。以校園輿論危機處置機制為例,從事件初發,到微博微信等新媒體的多重疊加二次傳播,再到網絡輿論的熱議爆發,其中重要一環就是輿論領袖的議程設置。區別於多個新媒體發揮的擴大范圍和影響力作用,輿論領袖對事實的“肢解”甚至“再創造”,往往在使之符合自己主題立意,激發受眾的趨從性,產生“雲集景從”的“羊群效應”,進而影響事件性質及輿論走向。

  因此,實際工作中,應當一方面扶植既有校園“網紅”(學生和老師),完善其公眾形象﹔另一方面選拔潛在的思想過硬、影響力大的骨干,提升其綜合素養,使這一支隊伍不僅具備新媒體操作能力,也有應對社會熱點問題的強烈敏銳性、透徹洞察力,更有大是大非面前保持政治立場的定力,面對校園輿論熱點,胸中有“則”,肩上有“責”,以朋輩的視角、正確的立場分析,轉發、評論,以自身獨特的魅力和優勢引導青年。比如,積極設置“網絡紅人榜”議題、講好網紅好故事,傳遞青春正能量﹔積極研發校園“網紅”微視頻、微評論、微座談等文化產品,寓社會主義核心價值觀教育於生動形象展示之中﹔通過“網紅”這個新媒體時代的載體多途徑、全方位的輻射作用,讓正能量和主旋律為師生喜聞樂見,入腦入心,培育更多社會主義核心價值觀“行走”的代言人。

  (2)凝聚合力,探求新媒體與傳統媒體共存之道,實現高校“輿論場”的和諧互動。不同媒介的融合是信息傳播方式的融合與革新,載體的更新必然使輿論空間拓展與延伸,新媒體間融合為維護校園和諧穩定、滿足多樣化、個性化輿論需求創造了有利條件。報刊、櫥窗、橫幅、展板、文化牆等傳統媒體嚴謹、權威、信息量大。微博、微信、PU口袋校園APP等新媒體快速、便捷、交互性強﹔自媒體、院級媒體靈活新穎接地氣﹔校級媒體嚴謹有分量。可辯証看待其各自優缺點,各取所長,結合運用,逐步完善社會輿論空間體系,多層次全方位地服務校園輿論宣傳工作。近年來,河南農業大學主動融入“微”生態,積極面對新挑戰,統籌處理好傳統媒體和新興媒體,校級官方媒體和二級學院媒體,主流媒體和大眾化媒體、自媒體的關系,形成資源集約、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系,依托校、院、班、學生組織4級傳播體系,學校分管領導、專職宣傳人員、學院輔導員、優秀學生骨干等4股力量,打造“青春思想”碰撞平台,選樹“青春力量”意見領袖,正面回應師生困惑,凝聚群體情感,累計吸引訪問量100余萬次。

  (3)乘勢而上,提升主體媒介素養,打通校園輿論“最后一公裡”。一方面思想政治教育等引導主體應著力打好自身“鐵”。網絡空間是思想政治教育的前沿陣地,作為輿論重要引導者的政治教育工作者不但要主動發聲,敢於發聲,還要善於發聲,即將掌握新媒體運用技能作為必修課。在培訓、交流中加強學習與實踐,思想上劃清是非界限,澄清模糊認識﹔實踐中,對於校園輿論中帶有明顯失實、非理性、發泄式的言論,通過及時、真切的交流互動、情感緩釋、政策普及等,壓縮負面消息的傳播時間和空間,使得師生情緒回歸理性平和,真正成為讓人信服的理論宣傳行家裡手,及時快捷准確地把黨的政策主張、處理態度、解決舉措傳達到網絡的每一個角落,在亂雲飛渡中保持定力,在眾說紛紜中凝聚共識,在眾聲喧嘩中唱響主旋律,為改革、發展、穩定贏得更為深厚的群眾基礎和社會資源。另一方面,青年學生在新媒體信息傳播過程中,www.01986.com不再單純承擔受眾角色,同時也在承擔信息發布者的角色,我們應當對其同步加強國家安全、民族觀、歷史觀教育,加強社會主義核心價值觀教育,對於大學生網絡意見表達的熱點問題要分清楚是政治原則問題還是學術觀點問題。政治原則問題、思想認識問題要批評教育,學術觀點要切磋討論,面對敵對勢力滲透陰謀,要堅決抵御﹔面對網絡虛假信息,要及時澄清﹔尊重既有事實,不因個人喜好,不憑隻言片語而將網言網語變為“妄言妄語”。唯其如此,大學生在魚龍混雜的網絡空間中,才能不斷提升理性思辨能力,養成獨立批判意識,不人雲亦雲,不隨波逐流,發出客觀理性的聲音。同時,受培養學生也成為校園輿論宣傳工作的接觸點,在交流互動中感知一線學生的思想動態,傳遞上級政策主張,引導主流文化輿論,強化思政教育能力。

  傳播力決定影響力,話語權決定主動權。日新月異發展的新媒體極大地變革了高校話語傳播領域秩序,校園新媒體成為高校思想宣傳的主流媒介,新媒體下校園輿論必須堅持馬克思主義指導地位,深化社會主義核心價值觀這個“第一引領”,切實提升主流輿論這個“第一影響”,積極搶佔網上輿論這個“第一陣地”,鋪好“預警器”,健全輿論監管機制﹔用好“麥克風”,借助意見領袖之力輻射信息傳播功用﹔調好“減壓閥”,聚多媒體之力積極應對輿情﹔建好“突擊隊”,提升師生輿情素養。讓校園輿論始終立於時代潮頭,引領風氣之先,讓黨的旗幟在校園上空高高飄揚,以更大的擔當作為不斷開拓樹人工作新局面。

  [1]任鵬華,欣燁.文化消費主義思潮對當代青年學生價值觀念的消極影響及其應對[J].思想教育研究,2018(4).

  “2018新聞傳播學院院長論壇”11月10日在廈門大學舉行。人民日報社副總編輯盧新寧,福建省委常委、宣傳部部長、秘書長梁建勇,廈門大學黨委書記張彥,教育部高等教育司司長吳岩等與會並致辭。

  由國家互聯網信息辦公室和浙江省人民政府共同主辦的第五屆世界互聯網大會於11月7日至9日在烏鎮召開。本屆大會以“創造互信共治的數字世界——攜手共建網絡空間命運共同體”為主題。



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